Analisis Kasus “ Dow Corning Crisis “

Pendahuluan

Dalam proses berjalannya suatu badan usaha tentu tak akan lepas dari pro dan kontra.Tujuan dari perusahaan adalah melayani masyarakat dengan segala bentuk aduannya.Tentu disini perlu adanya penjembatan antara dua objek yaitu perusahaan ke publik dan perusahaan terhadap internalnya.Inilah yang merupakan tugas dari pakar public relations yang sangat penting dan perlu memahami peran serta bidangnya.Pada analisis dibawah ini akan membahas mengenai bagaimana pentingnya public relations dalam menangani suatu kasus yang menimpa perusahaan dan dampak buruk apabila  seorang public relations tidak benar dalam bertindak.

Akhir – akhir ini public relations bisa dikatakan merupakan alur yang sangat nyentrik akan ide dan gagasan.Setiap orang mengatakan tentang public relations tapi tidak sepenuhnya mereka memahami apa maksud dari itu.Bahkan pekerja yang ditempatkan pada bagian tersebut belum tentu memahami bagaimana public relations itu bermula dan diakhiri.Apakah itu bisa dipisahkan dari dunia kerja atau tidak.Serta, bagaimana, kapan dan dimana hal itu dapat diaplikasikan dalam suatu organisasi.Disini saya akan mencoba menganalisanya.

Deskripsi Kasus

Pada kesempatan kali ini, saya selaku penulis akan melakukan analisa terhadap kasus Dow Corning yang terjadi pada sebuah perusahaan yang bergerak dibidang implant silikon payudara di Amerika.Kasus ini terjadi pada September 1991.Bermula dari gugatan masyarakat yang menyatakan bahwa produk implant tersebut mengandung zat berbahaya dan tidak aman bagi wanita karena dapat menyerang auto imun.Pada tahap ini, Dow Corning seharusnya mampu mengontrol emosi publik, namun pihak ini hanya berpegang pada bukti ilmiah.Dimana masyarakat sudah tidak meyakini kerelevannya.Selain itu, pihak dow corning sendiri tidak terbuka terhadap publik, mereka justru mengeluarkan banyak juru bicara yang memiliki statemen berbeda – beda dan justru menimbulkan kebingungan publik.

Pada tahap selanjutnya, pihak Dow Corning justru menyerang balik FDA atau istilahnya BPOM karena badan tersebut tidak memiliki data internal perusahaan Dow Corning.Hal tersebut dinilai sebagai salah satu usaha untuk mengalihkan perhatian publik yang mengakibatkan memanasnya hubungan kedua belah pihak.Hal yang sama juga dilakukan pada pihak media, namun karena kurang adanya keterbukaan informasi menyebabkan pihak media justru memberitakan informasi yang negatif.Dow Corning mengajukan tuntutan terhadap FDA  untuk melakukan tes ulang terhadap produknya.Bagi FDA informasi yang Dow Corning sebutkan tidak benar, Dow Corning terus menyangkal yang akhirnya menimbulkan saling serang antar dua pihak.

Pada tahap terakhir, kisaran tahun 1992 – 1999 pihak Dow Corning masih belum mau mengakui kesalahannya, namun bersedia untuk bertanggung jawab terhadap beberapa kasus silikon.Dokumen internal yang digunakan untuk mengembalikan kredibilitas perusahaan tetap diterbitkan, namun tidak dipungkiri kegagalan perusahaan ini, tentu tidak dapat dilupakan yang akhirnya menyeret perusahaan ini pada kebangkrutan.

Identifikasi Masalah

Kita dapat mengidentifikasi sumber permasalahan pada kasus ini, yakni kurangnya kesigapan pihak humas atau public relations.Kita dapat melihat seharusnya pihak perusahaan menyiapkan badan komunikator yang baik yang mampu mengendalikan publik, bukannya justru mengalihkan perhatian publik.Disini kita mampu melihat justru permasalahan semakin rumit ketika banyak pihak yang ikut disertakan.Publik justru semakin dibuat bingung dan menganggap perusahaan ini kian mengada – ada.Sudah sepatutnya suatu badan perusahaan itu terbuka terhadap publik, bukannya malah berbelit – belit dan tidak transparan.

Analisis Kasus

Kita dapat melihat bahwa pola masyarakat yang dihadapi adalah masyarakat modern yang memiliki pemahaman lebih, tidak sebatas hanya menjadikan komunikator sebagai segalanya (Hypodermic Needle Theory).Dalam teori tersebut dikatakan bahwa komunikator adalah segalanya atau lebih pintar dari audience.Pada dasarnya penyampaian pesan haruslah sama dan satu arah, masyarakat dianggap sekumpulan orang yang homogen dan mudah dipengaruhi.Sehingga segala pesan yang disampaikan dapat langsung diterima (Transmission Belt theory).

Public relation adalah proses interaksi dimana public relation menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya. Menurut Jefkins (2003, p.54) mendefinisikan bebebrapa dari tugas-tugas seorang PR yaitu:Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan - kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada publik. Oleh karena itu seorang pakar public relation sudah seharusnya memiliki kemapuan berkomunikasi, berorganisasi, bergaul dengan banyak orang dan pandai merangkai kata.

Ahmad S. Adnanputra, M.A., M.S., pakar humas dalam naskah workshop berjudul PR Strategy (1990), mengatakan bahwa arti strategi adalah bagian terpadudari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. (Ruslan, 2014:133).Pada kasus diatas, kita dapat menyelesaikan masalah dengan menggunakan pendekatan persuasif dan edukatif.Fungsi humas adalah menciptakan komunikasi dua arah (timbal balik) dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik dan memberikan penerangan, maupun dengan menggunakan pendekatan persuasif, agar tercipta saling pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi dan sebagainya.Bukannya malah menutupi, menyangkal dan berusaha mengalihkan perhatian masyarakat.

Seorang praktisi public relations atau humas memiliki tugas tidak hanya sebagai pembentuk citra positif, melainkan sebagai fungsi manajemen suatu perusahaan. Fungsi manajemen didasarkan pada analisis terhadap pengaruh yang kuat dari lingkungan, apa efek dan dampaknya terhadap publik internal maupun eksternal. Merencanakan suatu kegiatan dan peraturan untuk direalisasikan, dengan tujuan memperoleh keuntungan dua belah pihak. (Rumanti, 2002 : 31).Pada kasus ini kita mampu melihat kurangnya manjemen public relation yang kurang baik dalam menghadapi peroalan yang menimpa perusahaan Dow Corning.

Dalam prinsip - prinsip public relations perlu adanya manajemen isu yang sesuai.Disini yang dimaksud manajmen isu adalah aktivitas dasar public relations untuk menjalin komunikasi dua arah dan menjaga kepentingan publik.Hal tersebut dikemukakan dalam buku Public Relations,Issue,Crisis Management , karangan Rahmat Kriyantono (2015, h.170) . Seperti yang dikemukakan dalam buku Public Relations Writing, karangan Kriyantono (2012, h.36) menjelaskan bahwa krisis yang dikelola dengan baik akan menjadi titik awal citra perusahaan menuju kondisi yang lebih baik, namun krisis yang tidak dikelola dengan baik akan membuat citra yang buruk.Kita dapat menganalisis bagaiman kurang sigapnya Dow Corning dalam menangani kasusnya sehingga membawanya pada kebangkrutan.

Pada pemecahan masalah ini, menurut saya teori yang tepat digunakan adalah situtional theory of the public , teori ini menjelaskan bahwa semakin banyak individu menjadi anggota public aktif, organisasi dituntut membuka komunikasi dua arah yang timbal balik agar terjadi pertukaran informasi yang positif dengan publiknya.Tori ini da[pat digunakan sebagai pijakan bagi praktisi public relations untuk dapat mengidentifikasi dan mengantisipasi apakah individu – individu mempunyai motivasi dan kemampuan untuk menjaga kepentingan dan ketertarikannya sebagai anggota publik dari organisasi (Relations,Issue,Crisis Management karangan Rahmat Kriyantono 2015, h.414 ) Keaktifan ini diharapkan tidak hanya terjadi ketika perusahaan tersebut menghadapi konflik saja, namun bersifat rutin dan berlanjut.

Kesimpulan

Pada analisis permasalahan Dow Corning , kasus ini memang bermula dari tuntutan konsumen tentang keamanan produk yang ditawarkan.Namun, karena sistem penyelesaian masalah yang tidak bisa terbuka, membuat masyarakat kian meragukan kredibilitas perusahaan ini.Strategi yang digunakan dalam penyelesaian krisis dianggap kurang tepat hingga akhirnya membawa perusahaan ini bangkrut.Tentu, ketika suatu perusahaan telah tersandung kasus, pakar Public Relations lah tentu sangat berperan.Pada kasus ini, bisa dikatakan peran public relations sangatlah buruk, terlepas dari itu murni tugasnya sebagai public relations atau tuntutan dari pihak perusahaan.Pada intinya setiap kasus yang muncul dan berkembang di masyarakat tentu dapat diatasi dengan menggunakan model – model pendekatan komunikasi yang telah dipelajari oleh public relations itu sendiri.Serta dapat dicegah dengan pendekatan – pendekatan itu pula, tergantung penguasaan dan kecermatan pakar public relations dalam melaksanakan tugasnya.Serta selalu menjadikan prinsip – prinsip public relations sebagai falsafah dan peganagan dalam berkarir.Seperti : mengatakan kebenaran, mebuktikan dengan tindakan, mendengarkan suara konsumen, dan selainnya.Kembali lagi, bahwa komunikasi itu sangat penting, merupakan kunci dan dilakukan oleh setiap manusia.Dalam komunikasi tentu menggunakan tanda – tanda yang ditransmisikan dan bisa didapatkan orang lain.Nah, proses pentransmisian yang menggunakan tanda – tanda itulah yang dinamakan praktek hubungan sosial.

Daftar Pustaka

Kriyantono, R. (2015). Public Relations, Issue & Crisis Managemant: Pendekatan Critical Public             Relations, Etnografi Kritis, & Kualitatif. Jakarta: Prenadamedia.

LaPlant, K. (1999). The Dow Corning crisis: A benchmark. Public Relations Quarterly, 44            (2),    32.

Fiske, J. (2016). Pengantar Ilmu Komunikasi. Yogyakarta : Buku Litera.

Harlow, Rex F .1945.Public Relations at the Crossroads : The Public Opinion Quarterly : American Association of the Public Relations Research, 8(4),551-556

Nama : Wardah Hani

NIM  : 165120218113011 / Ilmu Komunikasi / FISIP / Universitas Brawijaya
(Analisis ini dibuat dalam rangka pemenuhan tugas mata kuliah Dasar - Dasar Public Relations, apabila ada kesalahan dalam penulisan mohon diberi masukan, terima kasih).